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我亲历了优衣库抢购大战

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门一开,那位戴耳钉的男生疯一样扑向衣服,抱一大把,气喘吁吁念着「拿到了拿到了」,没有一点矜持,一点都不酷。有位大姐一进门,提着一摞估计有50来件衣服,啪地砸在收银台。




文|龚菁琦

编辑|刘斌

图|网络


两个眼睛永远是XX、形似骷髅头的小人,出自美国艺术家KAWS之手,它自诞生之日起一直备受追捧。6月3日,优衣库与KAWS推出了印有其经典图案的联名款T恤,优衣库网店立马售罄,部分线下门店甚至出现了哄抢。一段在长沙某商场的视频显示,模特身上的衣服被扒下,门店像洗劫过的批发市场,有人还在店门口扭打。当天,长沙多个商场的优衣库门店都出现顾客抢购的场景。

KAWS是一位美国街头艺术家,影响了不少潮流界的品牌设计师。潮流圈里,常被说起的是林俊杰、周杰伦等人是他的拥趸,甚至周杰伦过生日的蛋糕上,都立着XX小人。饥饿营销模式,让KAWS的作品变得很有收藏价值,至今推出的100多款限量产品中,5年后价格大多翻了10倍,一双鞋卖到30万,一个木偶玩具交易价达到2073万人民币,今年4月KAWS创作的一副画作在香港苏富比以一亿港币落槌成交。

证明了商业价值的KAWS,早在2016年就与优衣库推出过联名款系列,一周总销量达到50万件,一个月销量达到近百万件。当第二次推出联名款T恤的消息一出,26岁的申坤便跃跃欲试。在长沙一家公司工作的他,热爱潮流文化。6月3日早上九点半,他走进长沙喜盈门范城的优衣库门店,原本只是想随便挑两件试试,却一不小心卷入到一场抢购的风暴中。

以下是他的口述。



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一开始没觉得这个联名款会很难买,优衣库到处都有店。我上班是早上10点,9点半到公司最近的商场,想上班之前先去看一眼。

一去,门口密密麻麻站了二三十个人。八成是年轻人、大学生,他们大多穿着潮牌,有一位身材修长、皮肤白皙,还戴着耳钉的男生靠在门边,左手夹着一支烟,看上去挺高冷。另外我还发现,人群里有两三个不算潮的大姐,甚至还有UU跑腿的小哥。

门一开,那位戴耳钉的男生疯一样扑向衣服,抱一大把,气喘吁吁念着拿到了拿到了,没有一点矜持,一点都不酷。有位大姐一进门,提着一摞估计有50来件衣服,啪地砸在收银台。店员告诉她,这是限量款,每个样式只能买两件,她似乎很沮丧,一看就知道她不是很懂潮牌,联名款限量是最基本的规矩。其实如果按每款买两件,也能买十来件,她还没回过神来,不到10秒钟,周围的人就分瓜掉了她的囤货。店里声音很嘈杂,争吵的人很多,都是在说,你不要抢我的你拿了我的,这一类话。

现场太闹太疯狂,导致很多路过的大爷大妈也加入进来,有一位大妈问我,你们这个衣服不要钱吗?后来可能听说衣服转卖可以挣钱,几位大爷大妈也买了十几件。他们来这拼个命,转手一天能赚一两千块,感觉大家都很会算账。后来就看到好几波人,在店门口把衣服铺地上,坐地起价,你要买就加价,99元买的一件,200元卖出。

我没有买,主要是好面子,不好意思拉下脸去抢。我有一位朋友没抢到,后来花了一个小时坐车,掏一百来块钱跑到几十公里外的湘潭市去买,那里人少,对潮流也不敏感,他如愿买到了。

网上都在传长沙商场疯抢的视频,其实各地都差不多。可能特别一点的是,2018年KAWS在长沙九龙仓商场放了一个永久性的雕塑,就是衣服上的卡通头,是个网红打卡地,他本人也亲自来过长沙。KAWS在潮流圈里名气很大,他想表达一种东西,反叛、恶搞。我印象里几双联名款鞋都卖得很贵。

有些不关注潮牌的人,问我是怎么知道推联名款的信息,一般微博潮流号、潮流杂志都会有宣传,淘宝也经常会推送信息,优衣库很早就有营销活动,和明星一起合作,让欧阳娜娜等明星提前穿上拍照,算是一种带货方式,不关注的人不一定注意到。限量属于饥饿营销,并且说是最后一次合作,更是制造紧张感。其实,优衣库不和KAWS联名,还会和其他人联名,总会一直联名下去。



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之前我一直很关注潮牌,谁会穿潮牌?比较典型的是嘻哈歌手,当然他们也只是潮牌的一种风格。

大概在2013年左右,我接触到了联名设计。我买了一双阿迪达斯板鞋,黑色加金色搭配,很好看,当时也不知道是联名款。后来有人告诉我,你很懂鞋,这双很难买。回去一查,是阿迪和陈冠希做的联名,觉得背后设计想法确实挺有意思。我感觉到一种审美上的肯定,之后就越来越热衷于买联名款。

中国年轻人接触潮流文化很多是从日本开始的。对于潮流文化,我理解是在美国诞生的一种街头文化,在日本蓬勃发展,联名设计也最早是在日本流行。1999年日本设计师藤原浩和Supreme 联名,做一款T恤,把他个人风格加上,相当于再造、赋能,表达一种不同态度的东西。这也暗合了潮流人士的喜好,不要和大众一样,有一个自己想表达的态度,体现在衣服上就是选择不同风格的设计师。

刚开始,联名设计是一件挺有意义的事,设计师和商家都很有诚意,算是回馈粉丝的一种方式。对于设计师来说,就是我有一个有趣的想法,设计出来,你要买就买,不买也没关系,这个意思就很酷。不像一般普通大厂家的做法,他们老是想怎么样才能让消费者购买,卖得越多越好。

到后来,潮牌就是,随便做个什么,只要有这个品牌logo就很潮。像Supreme就是一个很神奇的潮牌。他们什么都做,滑板、自行车、口红,甚至砖头,竟然也有人买。比如一个人拿了一个Supreme的保温杯,穿一整套他们家的衣服,我会觉得他潮,更会觉得他有钱。潮牌商品本身价格不算贵,但因为是限量发行,溢价空间大,制造出一种价值很高的感觉。

最近被炒得很火的是一款美国说唱歌手和耐克的联名鞋,发行时是1299元,现在基本上要破万。其实也没有改变太多,换一下颜色,改下材质,加点自己的logo,耐克的钩掉个头,变成倒钩,就能让人很狂热地去追逐,你说你看不懂,其实我有时也看不懂。

让联名款怎么能更值钱,各方人士都有贡献。商家都很有策略,让它能够坐地起价,比如限量,只出一次货、不再补货,这些说法都刺激购买欲。有些干脆就是送,只送给一些人,这样更稀有,倒卖到市场上,价格也贵得离谱。

此外,市场乱象的形成,最重要的是一群倒爷、黄牛,把商机放大。一开始疯狂囤货,等市面上很难买到时,再高价卖出。我也曾在黄牛手上买过鞋,高出几百上千的都有,对于我们这种不靠此赚钱,只想买来自己穿的人就很难受。不过黄牛也不是每一款都能好卖,砸在手里的货也不在少数,很难说有什么规律。

我一般在心情不错的时候,会穿穿潮牌,也不要求每个人都看得懂,这是哪里的联名款,这款多难买,主要看自己能不能搭配和驾驭,开心就好。当然很多人买潮牌是为了收藏,也有人是为了能让别人羡慕。

我买的最贵的一双联名款鞋是2800元,算是很理性的人,一年最多也就花七八万,很多朋友要花到十几万。联名款有时像是买股票,有涨有跌。很多二手鞋都比原价高,我曾经在闲鱼卖出去一双,原价2000多,现在全新的闲鱼上卖6000多,我的那双卖了3000多,很幸运。


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近几年国内也有一些潮牌兴起,大家称作国潮,仔细观察,每个城市都有自己的潮牌,有中性风,欧美风,也有的做国服改良、潮流化。但不知为什么,总觉得不对味。

有一位知名的艺人,经营一个潮牌店,大部分衣服都是在别人基础上打版,很没灵魂,价格也不便宜。我听说过一款鞋的营销方式,说是限量发行,先抽签再售卖。这位艺人还在自媒体上说自己的鞋卖得很不错,一来一回,价格起来了,原来才1000多元一双,后面都是4000-5000元。这样的做法,圈钱意图就很明显,但只要有粉丝愿意花钱,就有市场。

其实大部分买家心里还是清楚,真正的差距在哪,好的潮牌设计,从各个角度都浸润着设计师的想法,好玩、有趣,一种真正的诚意。但是在国内,艺人店都如此,更不用说其他。

国潮整体还是处于一种弱势,或者说还在发展阶段。市场缺乏监管,很多操作都缺乏公平。另一方面,潮流人士的品味也处在发展阶段。曾经看到一位朋友,全身很贵的潮牌,椰子、AJ、FOG,在别人眼里,这可能是新时代的非主流。我想是因为现在年轻人还不懂去表达自己,还在追逐别人的态度、别人的文化,在没能自己创造之前,只能跟着别人跑。

像这一次大家抢购优衣库和KAWS的联名款,说到底这还是别人的文化。我们会觉得他们很酷,因为他们确实比我们活得酷。

联名款开启一种炒货模式后,很多事情也变了味。前几年大家都是好好做商品,但现在很多是你加一下我的logo,我加下你的logo,成为logo交换,大多都有点圈钱的意思。

据我了解,优衣库这次联名款是全球发行,只有中国是要靠抢,让我很难受,像在韩国一些店都卖得很正常,没有卖完,说是要打折卖。


李宁和红旗的联名款




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